Lego también ha transitado un camino similar en los últimos años. La emblemática compañía danesa, que ha sido un símbolo de la infancia durante décadas, comenzó a lanzar sets para construir flores, estructuras arquitectónicas y diseños decorativos que no tienen cabida en la habitación de un niño de ocho años, pero que se integran perfectamente en el hogar de un adulto de 35. Además, Gatorade ha relanzado su botella de vidrio icónica de los años 90, mientras que han regresado las cámaras desechables, los vinilos y los juegos de mesa dirigidos a un público adulto.
El ámbito del entretenimiento también ha captado la señal. Floricienta, la popular telenovela juvenil producida por Cris Morena y protagonizada por Florencia Bertotti, que fue un hito en la televisión argentina entre 2004 y 2005, ha regresado con sorprendente fuerza, agotando 12 funciones en el Movistar Arena a finales de 2024.
Este fenómeno tiene un nombre: adultkids o kidults, una fusión de las palabras en inglés para niño y adulto. Se trata de adultos de entre 25 y 45 años que mantienen pasiones, hobbies y hábitos de consumo que históricamente se asociaban solo con la infancia o la adolescencia. Este grupo se ha convertido en una porción del mercado que las marcas globales no pueden permitir ignorar. Según Statista, los adultos han superado a los menores de entre tres y cinco años como el grupo demográfico más relevante para la industria del juguete, representando cerca del 30% del consumo en sectores como juguetes y entretenimiento nostálgico.
“Desde hace un tiempo podemos observar una tendencia clara: las marcas están comenzando a prestar más atención a los mayores de 30. No se trata de una nostalgia vacía, sino de una estrategia”, señala Fernando Moiguer, CEO de Moiguer, una consultora de estrategia. “Ejemplos como McDonald’s, Lego o Gatorade evidencian que estas compañías están trabajando sobre la memoria y biografía del consumidor, más que en función de su edad cronológica”, añade.
Este fenómeno de consumo se enmarca en un contexto de transformación, vinculado a la significativa disminución de la tasa de natalidad a nivel global, y de manera especial en Argentina. Desde 2014, la cifra de nacimientos en el país ha caído alrededor de un 40% a nivel nacional. En la Ciudad de Buenos Aires, la disminución ha sido cercana al 50%, con la tasa de nacimientos que pasó de 1,8 hijos por pareja en 2015 a 1,1 una década después.
Varios factores convergen detrás de este fenómeno: el aumento en el acceso a métodos anticonceptivos —los embarazos adolescentes han disminuido en dos tercios—, una reevaluación del papel de la mujer que ha llevado a la postergación de los planes familiares, y el estancamiento económico crónico del país, que hace que cada hijo represente una carga a menudo inalcanzable.
